Gotovo nijedno tržište nije homogeno, već se sastoji od tržišnih segmenata. Tržišni segmenti su skupine kupaca određenog proizvoda koji imaju slične potrebe, želje, i navike povezane sa upotrebom tog proizvoda.

Poznati američki trgovački magnat John Wanamaker jednom je rekao: „Polovina novca kojeg sam potrošio na oglašavanje je uzalud potrošena; problem je u tome što ne znam koja je to polovina.“ Imajući u vidu velike količine novca koje se ulažu u promidžbu, njezinu važnost i neizvjestan rezultat, svaku ozbiljnu promidžbenu aktivnost moraju pratiti i istraživanja pomoću kojih se definira promidžbena poruka i mjere njezini učinci.

Određivanje cijene proizvoda je vrlo osjetljiv dio svake marketinške strategije. Proizvođač u određivanju cijene može poći od procjene vlastitih troškova i zadovoljavajuće zarade ili može poći od trenutačne cijene na tržištu i pokušati procijeniti reakcije svojih konkurenata na moguće promjene cijene.

Svaki je proizvođač u pravilu uvjeren da je njegov proizvod dobar i da ispunjava važnu potrošačku potrebu. Međutim, istraživanje je jedini pouzdani način za izbjegavanje nesporazuma vezanog uz način upotrebe proizvoda, njegov image, kvalitetu i sl.