Poznati američki trgovački magnat John Wanamaker jednom je rekao: „Polovina novca kojeg sam potrošio na oglašavanje je uzalud potrošena; problem je u tome što ne znam koja je to polovina.“ Imajući u vidu velike količine novca koje se ulažu u promidžbu, njezinu važnost i neizvjestan rezultat, svaku ozbiljnu promidžbenu aktivnost moraju pratiti i istraživanja pomoću kojih se definira promidžbena poruka i mjere njezini učinci.